Az ügyfélélmény szolgálata

Nyáron megkeresett egy cég, hogy kedvezőbb áron tud Internet-TV-telefon szolgáltatást biztosítani számomra. Drágának tartottam a meglévő szolgáltatókat, így nyitott voltam egy ajánlatra. Az ár kedvező volt, de később kiderült, hogy a minőség nem biztos, hogy megfelelő, ráadásul a bekötés is elhúzódott és hetekig senki sem keresett. Ugyanakkor régi szolgáltatóm, amikor a szerződésbontás lehetőségéről értesült, hasonlóan kedvező ajánlatot kínált és telefonon többször is felkeresett, hogy a maradásról meggyőzzön. Így aztán, ha másért nem, a lustaság miatt a maradásnál döntöttem.

Valami történt a telekommunikációs piacon. Az elmúlt években egyre nagyobb vetélkedés alakult ki a szolgáltatók között egymás ügyfeleinek elhódításában. Folyamatosan észlelhető, hogy az ügyfelek elkötelezettsége, márkahűsége csökken. Érezhető, hogy a mai átlagos vásárló másként viszonyul szolgáltatóihoz: több piaci információval rendelkezik, a szolgáltatással kapcsolatban magas várakozásai vannak, toleranciája csökkent, ellenségesebben reagál a gyengébb teljesítésre, a kapcsolatban mindent leegyszerűsítene, a sok kínálattól figyelme erősen megosztott, stb. A szolgáltatóknak ilyen körülmények között már messze nem elég az első szerződést megkötni, hanem a szolgáltatás teljes életciklusa során minden ügyfélkapcsolati helyzetben magas színvonalon kell teljesíteni.

Az ügyfelekben a márka iránti elköteleződés fokozatosan épül fel, amint visszatérően pozitív tapasztalatokat gyűjtenek. Ennek a folyamatnak színvonalas fenntartásáért felel az ügyfél élmény menedzsment. Az ügyfélélmény színvonalától függ, hogy kliensünk mennyire nyitott további termékeink megvásárlására, hogy mennyire áll ellent a versenytársaink csábításának, és hogy miként ajánlja tovább másoknak saját szolgáltatóját (ez utóbbi attitűd különösen fontos a mobilszolgáltatók területén.) A bevétel növekedése szoros összefüggésben van az ügyfélélmény erősödésével (Bruce Temkin).

Az ügyfélélmény kiemelkedő szerepet játszik a márka kiteljesedésében is, és ez különösen igaz azokon a szolgáltatási területeken, ahol nincs konkrétan megfogható termék. Hiszen a reklámokban minden egyes cég által önmagáról festett kép disszonánssá válik, ha az nem illeszkedik a megtapasztalt gyakorlathoz.

Miért fontos még az ügyfélélmény? Manapság nagyon sokat kell tenni azért, hogy vásárló felfigyeljen egy számára új márkára. A vásárlóknak sokszor előbb születik érzelmi viszonyulásuk a szolgáltatásunkhoz, mint ahogy azt tudatosan átgondolnák. Ahhoz, hogy márka-lojálissá váljon az ügyfél, emocionális kötődést kell elérni, önmagában az nem elég, hogy korrekt üzleti partnerei legyünk. Az ügyfél elköteleződése attól függ, hogy a szolgáltató bármely munkatársa, aki az ügyféllel kapcsolatba kerül, milyen színvonalon teljesít:

Ha a szolgáltató munkatársa... Az ügyfél reakciói...
csak alapszinten tájékozott ambivalens érzések
folyamatosan jó minőségű szolgáltatást nyújt elégedettség
teljes mértékben elkötelezett cége iránt lojalitás a szolgáltatóhoz

Hosszú távon tehát a vállalat iránt elkötelezett alkalmazott teremti meg az ügyfelekben a márka iránti lojalitását. Az ügyfélkapcsolati központoknak különös szerepük van az ügyfélélmény színvonalának erősítésében. A következőkben néhány jellemző trendet mutatunk be Kate Leggett Egyesült Államokban végzett kutatásai alapján arról, hogy mit tehetnek a szolgáltatók szervezeti szinten az ügyfélélmény javításáért.

Személyesebb ügyfélkiszolgálás

  • Alkalmazkodjunk a korosztályú célcsoportok eltérő kapcsolattartási csatornákat preferenciáihoz (pl.: internetes önkiszolgálás, chat, stb.)!
  • Álljon rendelkezésre mobil csatorna az ügyfelek kiszolgálásában!
  • A kommunikációnk személyessége konzisztensen megmaradjon akkor is, amikor kommunikációs csatornát váltok (pl. telefonos ügyintézésről e-mailre)!
  • Vegyük figyelembe, hogy az ügyfelek egyre inkább proaktív megkeresést várnak!
  • Kérjünk visszajelzést szolgáltatásunkkal kapcsolatban!

A kapcsolattartók számára biztosítani a minőségi szolgáltatás feltételeit

  • Az ügyfélszolgálat ismerje el a vállalat olyan területnek, ahol a szolgáltatók közötti különbség megjelenik!
  • Tegyük könnyen elérhetővé a korábbi ügyfél interakciók teljes archívumát!
  • Teremtsünk kapcsolatot az esetek kezelése és a tudásmenedzsment rendszer között, egyre inkább lehetővé téve, hogy az elemzésekből feltárhassuk, mi jelenthet értéket az ügyfél számára!
  • A munkatársakat készítsük fel, hogy ajánlatot tegyenek az ügyfél számára a szolgáltatási kínálatban a lehetséges legjobb következő lépés kiválasztására!
  • Amennyire lehet, standardizáljuk az ügyfélkiszolgálás folyamatait!
  • Tegyük a vállalati kultúra részévé a belső együttműködésre való hajlandóságot!

Addig is, amíg a szervezeti szintű fejlesztések teljesen beérnek, vezetőként azzal segítünk a helyzeten a legtöbbet, ha mindent megteszünk annak érdekében, hogy megerősödjön munkatársaink cégünk iránti elköteleződése, hiszen ez vonzza magával a márka iránti lojális ügyfeleket.
 

 
 

 
   
     
Kérdések önmagamhoz:
    • Hogyan viszonyulok én az ügyfelek igényeinek állandó kiszolgálásához?
    • Miként tudom tudatosabban szolgálni az ügyféligényt, függetlenül attól, hogy mennyire vagyok közvetlen kapcsolatban velük?
    • Az általam irányított területeken melyek azok a tevékenységek, amelyek leginkább befolyásolják az ügyfélélmény színvonalát?
    • Saját területemen kik azok a munkatársaim, akik leginkább hatással vannak az ügyfélélményre? Ők-e a legmegfelelőbb embereim-e erre?
    • Mi az az ügyfélkapcsolati momentum, amin biztosan javítanunk kellene?
    • Saját attitűdömmel és kimondott elvárásaimmal valóban megmutatom-e a környezetemnek, hogy mit várok el az ügyfelek legjobb kiszolgálása érdekében?
    • Mivel akadályozom saját munkatársaim cég iránti elköteleződésének erősödését?